Het enige kanaal dat echt van jou is
Je volgers op Instagram zijn van Instagram. Je positie in Google is van Google. Verandert het algoritme, dan ben je je bereik kwijt zonder dat je er iets aan kunt doen.
Je e-mailbestand is het enige waar dat niet voor geldt. Die adressen blijven van jou, ongeacht wat er bij de platforms gebeurt. Alleen al daarom is het de moeite waard, ook als je maar tweehonderd inschrijvers hebt.
Klein bestand, hoge waarde
Ondernemers stellen het vaak uit omdat ze denken dat het pas zin heeft bij duizenden adressen. Dat is precies verkeerd om. Tweehonderd mensen die jou kennen en je mail openen, leveren meer op dan vijfduizend koud verzamelde adressen die je bericht wegklikken.
Een goed opgebouwd zakelijk bestand haalt een openpercentage tussen de 35 en 50 procent. Bij gekochte of geïmporteerde lijsten zie je vaak minder dan 10 procent, en je loopt tegelijk het risico dat je in de spamfilters belandt waardoor ook je gewone mail slechter aankomt.
Waarom zou iemand zich inschrijven?
“Meld je aan voor onze nieuwsbrief” is geen reden. Geef een concrete aanleiding: een checklist, een prijsindicatie, een seizoensoverzicht, vroege toegang tot iets.
Een hovenier die een maandelijkse tuinkalender aanbiedt met wat je die maand moet doen, krijgt inschrijvingen. Diezelfde hovenier met een knop “nieuwsbrief” krijgt niets. Dezelfde moeite, ander resultaat.
Waar het misgaat bij het verzenden
De meeste nieuwsbrieven die ik tegenkom lijden aan hetzelfde: ze gaan over de afzender. Een nieuw pand, een jubileum, een nieuwe collega. Leuk voor jou, niet voor de lezer.
Draai het om en stel per mail één vraag van je klant centraal. Dat mag klein zijn. “Wanneer moet je je dak laten inspecteren?” is een prima onderwerp voor een mail van tweehonderd woorden.
Verder een paar dingen die het verschil maken:
- Verstuur vanaf een persoonlijk adres, niet vanaf noreply@. Mensen openen mail van mensen.
- De onderwerpregel is 80 procent van je werk. Houd hem onder de 50 tekens en beloof iets concreets.
- Eén onderwerp per mail en één link waar je op wil dat geklikt wordt.
- Vaste frequentie die je volhoudt. Eens per maand op tijd is beter dan wekelijks tot je het na zes weken opgeeft.
De regels waar je aan moet voldoen
Voor commerciële e-mail heb je toestemming nodig, en je moet kunnen aantonen dat je die hebt. Verzamel adressen dus altijd via een formulier waar iemand zelf op verzenden klikt, en bewaar wanneer dat gebeurde. Elke mail moet een werkende afmeldlink hebben en je bedrijfsgegevens vermelden.
Bestaande klanten mag je mailen over vergelijkbare producten of diensten, ook zonder expliciete aanmelding. Adressen van visitekaartjes van een beurs vallen daar niet onder.
Kijk niet alleen naar openpercentages
Sinds Apple Mail afbeeldingen vooraf laadt, zijn openpercentages minder betrouwbaar geworden. Kijk liever naar kliks en naar wat er daarna gebeurt. Uiteindelijk is de enige vraag die telt: hebben mensen contact opgenomen naar aanleiding van deze mail?
Conclusie
Een nieuwsbrief hoeft geen project te zijn. Eén nuttige vraag beantwoorden, in tweehonderd woorden, vanaf je eigen naam, één keer per maand. Dat houd je vol, en na een jaar heb je iets opgebouwd dat geen enkel platform van je kan afnemen.
